On retrouve énormément d’articles sur le cost-based pricing / cost+ et sur le competition-based pricing. D’ailleurs je vous ai mis les miens en lien ;-). Mais il existe d’autres méthodes pour tarifer les produits et services en B2B. Certaines sont assez confidentielles, d’autres largement utilisées, comme le product-based pricing.
Une méthode vieille comme le monde
Je vais donc vous parler de cette méthode, le product-based pricing, fort répandue depuis fort longtemps. Telle la gravité, elle semble évidente au point de ne plus la remarquer, de ne plus en discuter, sauf quand la pesanteur des prix se fait sentir.
Et pour l’illustrer, je vous promets de ne pas parler de bière. Car je sais, oui, que l’illustration de mon article en plein Covid est cruelle et frustrante 😛 . Je vous parlerai plutôt du vélo de ville bleu et beige que je viens de recevoir pour mon anniversaire 🙂 🙂 🙂 . Ce qui fera merveilleusement le lien avec mon précédent post linkedin : Comment assurer le phénomène vélo.
Le product-based pricing consiste à utiliser les caractéristiques du produit ou service pour créer des règles tarifaires. Il se distingue du cost-based pricing dans la mesure où les prix ne sont plus reliés à une marge objectif, mais bien à des caractéristiques produit. Ces caractéristiques peuvent être le poids, le volume, une dimension, un nombre d’articles, une quantité d’utilisateurs, d’équipements… bref toute caractéristique mesurable : Par exemple la capacité en passagers d’un avion, le volume d’un transporteur routier, la superficie d’un bureau ou…
la taille des jantes d’un vélo. Le voilà mon vélo 😉 .
Simple à utiliser pour l’entreprise et à comprendre pour le client
En déclinant le product-based pricing sur l’ensemble d’une gamme, il est aisé d’obtenir des prix cohérents. Facilement compréhensibles, ils inspirent confiance au client.
Voici ce que cela pourrait donner pour une gamme de vélos, en fonction d’une caractéristique technique, la taille des roues, toutes choses égales par ailleurs :
- Vélo de 10″ : 70€
- Vélo 14 ” : 98 €
- Vélo de 20″ : 140 €
- Vélo de 28″ : 196 €
Soit 7€ par pouce. D’ailleurs si vous cherchez des vélos de ces tailles, vous verrez que ce product-based pricing, fait à la va-vite, n’est pas si loin que ça de la réalité (au moment où j’écris cet article).
Lorsque je travaillais dans l’automobile, je me souviens que le service achats estimait, en première approche, le “prix juste” d’un produit de fournisseur en fonction de ses matériaux et de leurs poids. Et il me semble que la plupart des acheteurs utilisent encore cette astuce de product-based pricing.
Mais elle ne traduit pas toute la valeur du produit
Vous ai-je dit que mon vélo était particulier ? il a un look rétro hipster, avec des équipements de partout. Et puis il a l’air robuste. Je suis sûr qu’il résistera à mes nombreuses gamelles.
“Il a l’air”, “il a un look”, “je suis sûr que”… autant de termes liés à des caractéristiques non mesurables. Or ces caractéristiques ont une valeur et sont perçues par le client. Il perçoit bien plus de choses que de simples éléments chiffrés comme la taille des roues sur mon vélo.
Dans le cas d’un produit / service qui possède une valeur au delà de ses caractéristiques techniques mesurables, le product-based pricing n’est plus suffisant. Il est nécessaire de faire appel à d’autres méthodes permettant de traduire dans le prix toutes les valeurs perçues par le client.