Qui détient la vérité sur le prix ?

Patrick est en train de créer son entreprise. Il souhaite proposer des cours de yoga à destination des salariés. Il a construit une offre avec différents packs. Il ne lui reste plus qu’à déterminer ses prix pour pouvoir la commercialiser.

Dimanche, lors d’un dîner en famille, il discute de son projet avec sa cousine Blandine. Il lui explique qu’il est en train de réfléchir à ses prix. Blandine a une super idée :

Mardi je fais un cours gratuit de yoga avec une prof en formation. Si tu veux, je peux demander aux participantes combien elles seraient prêtes à payer? On fera ensuite une moyenne. 

Patrick est un peu sceptique : est-ce que des personnes qui font un cours gratuit sont réellement prêtes à payer pour le même cours ? -Lundi, notre entrepreneur a rendez-vous avec son conseiller en développement de projet. D’un air déterminé, M. Chabrol prend un feutre et commence son explication au paper-board. Très didactique, il lui explique :

Pour calculer vos prix, il faut que vous calculiez vos coûts. Vous regardez combien vous devez dépenser en moyenne en transport pour vous rendre chez un client ainsi que votre temps d’intervention. Pour vos autres frais, il faut les réduire au maximum afin de proposer des prix attractifs. 

Patrick se dit alors qu’il doit cibler uniquement des entreprises se situant à moins de 15 kilomètres de chez lui. Au-delà, les frais de déplacement seront trop importants. II rescence les entreprises dans son périmètre d’une taille suffisamment importante pour être susceptible d’acheter ce type de prestation : il en compte seulement 37. Et s’il prenait un moyen de transport moins coûteux ? Le vélo par exemple. Il pourrait élargir son champ de prospection à 30, 50 ou 70 km.

Mardi, Patrick déjeune avec son oncle plombier à son compte depuis 30 ans. Bien évidemment, vient sur la table son questionnement autour de sa politique tarifaire. Tonton a la solution :

C’est simple, il faut que tu sois compétitif. Tu dois regarder les tarifs que pratiquent tes concurrents et t’aligner. Impossible de vendre si tu n’as pas les mêmes tarifs qu’eux. 

Patrick entame alors quelques recherches sur Internet.

La première enseignante de yoga sur qui il tombe explique dans sa page de présentation qu’elle a suivi une formation intense d’une semaine. Elle a une offre spéciale comité d’entreprise : elle propose des cours de 45 minutes chez elle. Son tarif horaire est de 18€ TTC.

La seconde entreprise recrute uniquement des intervenants qui ont suivi un cursus de formation de plusieurs années. Ils organisent des séminaires pour les entreprises autour de la gestion du stress dans des hôtels de prestige. Le tarif horaire est de 285 € TTC.

Mercredi, Patrick explique les résultats de ses recherches  à un de ses copains qui fait de la prospection commerciale. Il a fait une moyenne des tarifs pratiqués par ses concurrents : 150 € TTC / heure. Il demande à Bruno ce qu’il en pense : 

Ne te prends pas trop la tête avec tout ça. Nous, les commerciaux on sait de quoi on parle. On a tous une fourchette en tête. Face à un client, nous savons parfaitement quel prix lui donner. Moi je le sens :tu as l’âme d’un commercial ! Fais-toi confiance. Ça glissera tout seul dans tes rendez-vous clients.

Jeudi, désespéré, il se retrouve dans un bar PMU du coin de sa rue. Devant son ballon de blanc, il entame, seul, une partie de 421. Complètement dépité, il se dit que finalement c’est peut-être la solution pour trouver ses prix.

Et si au lieu de partir du client, des coûts, des concurrents ou de la chance, Patrick partait de ce qu’il propose réellement ? En quoi ses services sont-ils singuliers ? Qu’est-ce que les entreprises apprécient dans ses prestations ? Car ce qu’un client achète, ce n’est pas un prix mais la valeur qu’il perçoit. L’approche value based pricing lui donnerait un parfait éclairage pour valoriser au plus juste son offre.

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