Nous avons vu en première partie quels étaient les avantages et inconvénients du Cost+ (ou Cost-based pricing). Simple, cette méthode garantit un taux de marge, mais pas une marge en valeur absolue. D’autre-part cette “garantie” est valable uniquement dans un marché à prix non négociables. Ce qui est encore rarement le cas en B2B.
Que se passe-t’il lorsque des concurrents rentrent en lice ?
Non seulement la loi de l’offre et la demande détermine le marché, mais la compétition aussi. Et dans ce cadre le prix devient une arme de conquête.
Aussi, l’acquisition de parts de marché pour croître nécessite d’étudier finement les évolutions tarifaire de ses concurrents afin d’ajuster ses propres prix.
Le competition-base pricing : partir de ses concurrents
C’est là qu’intervient le competition-based pricing. Il repose sur des techniques et outils d’analyse d’offres concurrentes qui permettent d’identifier (notamment) des prises de positions tarifaires sur les marchés. L’objectif étant de rester compétitif et gagner en part de marché en réduisant le temps de réaction en cas de modification de prix par les concurrents .
Des informations stratégiques
Contrairement à des idées reçues, le competition-based pricing ne consiste pas à copier les prix des concurrents, même s’il en donne la possibilité. Il fournit des données d’entrée précieuses, clé à des décisions stratégiques.
Lorsqu’elle est correctement exécutée et systématisée, cette méthode permet :
- d’identifier les leaders de prix et followers
- de donner accès à des stratégies de différenciation liées au prix : premium, discount, prix d’appel, écrémage…
- d’identifier des variations de politique tarifaire chez les concurrents
- de mesurer les répercussions de variations tarifaires sur les marchés
- de communiquer à travers le prix
Toutefois le competition-based pricing a ses inconvénients.
Avec un talon d’Achille fatidique
Si vous établissez vos prix en fonction de ceux de la concurrence, il y a des chances pour que vos concurrents établissent aussi leurs prix en fonction des vôtres. La moindre modification de position tarifaire peut entrainer ce qu’on appelle une “guerre des prix”, avec à la clé une destruction de marge pour tous.
Ces guerres sont fréquentes dans certains secteurs. Automobile en 2008, Grande Distribution en 2018, Transport routier début des années 2000 et 2011, fret maritime depuis 2008. L’issue est inexorable, une perte de marge pour tous les acteurs.
Certes ces guerres sont souvent liées à un ralentissement du marché. Mais elles peuvent aussi être liées à une stratégie d’entreprise afin de racheter des acteurs plus faibles.
Avec peu de latitudes
Ainsi, si votre méthode de pricing est le competition-based pricing, par temps calme vos marges de manœuvre sont étroites, et par temps de guerre il est préférable que vous ayez les reins solides.
Le cost-based pricing évoqué en première partie est uniquement centré sur le coeur de l’entreprise sans tenir compte de ce qui se passe à l’extérieur. Le competition-base pricing, lui, est uniquement centré sur les concurrents et ne tient pas compte des spécificités de vos produits et services.
Il va falloir soit trouver un juste milieu, soit trouver autre-chose.
Aller, quelques indices : Vendez-vous exactement la même chose que vos concurrents ? Le vendez-vous de la même manière ? En même temps ? Au même endroit ? …