Comment créer un prix en B2B (5) : le function-based pricing (suite)

Tout d’abord, si vous vous vous demandez ce qu’est le function-based pricing, vous trouverez ici la 1ère partie de cet article dans laquelle je vous dévoile en quoi cela consiste.

Je vous disais que le function-based pricing est une méthode peu connue , peu utilisée et pourtant très efficace. Si elle est si efficace que ça, pourquoi ne pas l’utiliser ?

Tant de complexité

Il ne vous aura pas échappé dans la 1ère partie de cet article, que pour illustrer le function-based pricing, j’ai cherché quelques fonctions de roue de vélo.

L’exercice n’es pas allé très loin dans mon exemple, mais dans une entreprise Il est beaucoup plus compliqué. Il nécessite notamment une décomposition fonctionnelle des produits / services dans la chaîne de conception. Kouakeskessa ?

La décomposition fonctionnelle

Une décomposition fonctionnelle est une liste des fonctions du produit / service ainsi que de ses caractéristiques et mesures (quand elles existent). Par exemple pour ma roue et sa fonction “mouvoir le vélo”, sont associées les caractéristiques suivantes :

  • Vitesse de rotation mesuré en tours/minute
  • Puissance transmise mesuré en kW

La chaîne de conception

La chaîne de conception est l’ensemble des étapes, à partir du besoin client, pour arriver à la solution technique… et la valider. Cette chaîne peut être plus ou moins courte et comporter plus ou moins de validations selon la méthode de gestion de projet. En voici les étapes types :

À chaque étape de cette chaîne de conception, correspond une technique d’analyse :

  • Besoins clients — analyse de marché
  • Spécification de besoins — analyse de besoins
  • Spécification fonctionnelle — analyse fonctionnelle
  • Spécification technique — analyse de la valeur (l’ancêtre du design-to-value), design-to-cost…
  • Solution technique — he benh là je ne sais pas, mon métier s’arrête à l’étape d’avant 🙄

Pourquoi est ce que je vous parle de cela ? Parce-que pour trouver nos fameuses fonctions indispensables au function-based pricing, il est nécessaire de dérouler ces techniques d’analyse. Si vous souhaitez en savoir plus, Wikipedia est notre ami : ici et ici.

Où est le soucis ?

Je pense que vous le touchez du doigt, le soucis. Vous avez peut-être trouvé le product-based pricing intuitif. Mais la décomposition fonctionnelle dans une chaîne de conception, c’est une autre paire de manches.

Cette complexité constitue à elle seule un énorme frein à son déploiement, surtout lorsque l’entreprise ne fait pas d’analyse fonctionnelle. C’est LA principale faiblesse du function-based pricing. C’est aussi la principale raison pour laquelle peu d’entreprises l’utilisent.

Pourtant complexe ne veut pas dire inefficace, les fans de Apple l’ont bien compris. Ce qui est complexe à l’intérieur peut être très simple d’utilisation.

En function-based pricing, complexité rime avec…

Rapidité

Lorsque l’entreprise dispose d’une chaine de conception “propre” de ses produits et services, le function-based pricing s’intègre à merveille dans l’organisation de l’entreprise, mais aussi dans ses procédures, dans ses KPI’s, ses SI… En clair, cette méthode n’est pas disruptive (eh oui, la disruption peut être un défaut), elle se fond dans le décor… Cela facilite grandement la tâche aux équipes pricing. Cela facilite aussi l’acceptation du système de pricing par l’ensemble de l’entreprise. Et de fait, accélère sa mise en place.

Orienté client

Oui je sais ça ne rime pas, mais bon…Deuxième avantage et non des moindres, l’étape fonctionnelle est très proche des besoins clients. Regardez la chaine de conception :

Rappelez vous la 1ère partie de cet article et mon exemple sur la roue de vélo. Petite question : achetez vous des roues ou achetez-vous le moyen de parcourir une distance rapidement sans trop d’effort ?

Si vous êtes dans le même cas que moi, à savoir le deuxième, vous achetez bien des fonctions. Et je ne jette pas la pierre à ceux qui veulent faire des luminaires avec des roues de vélo.

Dans le cas où les clients achètent des fonctions, alors le function-based pricing est plus compréhensible pour eux et répond mieux à leurs attentes. C’est encore plus évident dans le cadre d’une service pour lequel il n’y a pas d’élément physique tangible.

Gains de marge et de volume

Sur un projet de pricing mon objectif N°1 est généralement le gain de marge et de volume. Pour l’atteindre, il y a de nombreuses techniques de pricing dont je parlerai plus tard. L’une d’elles consiste à mieux valoriser les produits et services de l’entreprise. Autrement dit, à mieux comprendre les besoins du client et la valeur qu’il leur attribue.

Par conséquent plus la méthode de pricing est proche des besoins clients, plus les gains de marge et de volumes de vente potentiels sont élevés. Corolaire du paragraphe précédent : en function-based pricing les gains de volumes de vente et de marge sont plus élevés qu’en cost-based ou product-based pricing.

Retour sur investissement éclair

Parce-qu’il est rapide à mettre en place et qu’il répond mieux aux besoins du client. Parce qu’il est compréhensible par tous et accepté au sein de l’entreprise. Parce-que les gains de marge et volumes de vente potentiels sont élevés. Le function-based pricing a des coûts de mise en place faibles pour des gains de marge et de volume de vente élevés. Son retour sur investissement est donc excellent.

Néanmoins il y a une autre méthode de pricing qui fait couler beaucoup d’encre…