Comment créer un prix en B2B (6) : le value based pricing

Parfum de pricing

Le value based pricing, voici enfin une méthode connue, mise en avant par tous les consultants en pricing. 425 000 résultats trouvés par Google sur le terme exact. À comparer aux 11 100 pour le timide function-based pricing. On présente d’ailleurs souvent le value based pricing comme LA méthode alternative au cost-based pricing .

Tout d’abord, petit récapitulatif des méthodes déjà citées :

Ces méthodes peuvent sembler suffisantes. Mais…

Certaines situations nécessitent une autre méthode, le value based pricing

  1. Un fabricant de parfum en bouteille vous dirait certainement que ces méthodes ne lui permettent pas de tarifer ce que ses clients recherchent. Le function-based pricing, qui est pourtant la méthode la plus orientée client parmi celles citées, décortiquerait le parfum en bouteille en fonctions. Des fonctions du type : sentir bon pour le client, être étanche, permettre la vaporisation d’un liquide dans l’air… Autant de caractéristiques qui ne traduisent pas toute la beauté d’un parfum. Il vous fait par exemple rêver. Grâce à lui, peut-être allez-vous gagner le cœur de votre soupirant(e). N’est-ce pas plus proche de ce qu’on achète avec une bouteille de parfum ?
  2. D’autre-part, si ce même fabricant lançait un parfum capable de changer ses fragrances en fonction de la météo, fonction innovante et inconnue jusque là, il aurait bien du mal à situer sa valeur avec les méthodes énoncées, même avec le function-based pricing. Car il n’aurait pas de base de tarification, pas de référence sur le marché.
  3. Enfin le bénéfice apporté au client ne se limite pas à ce que vous lui procurez mais aussi à ce que vous lui évitez. Au XVIIème siècle, les parfums étaient utilisés pour masquer le manque d’hygiène lié à une peur de l’eau. Il faut dire qu’avoir de l’eau propre en ville était compliqué. Aussi, le parfum était, selon les croyances de l’époque, un bon moyen d’éviter les maladies et les dépenses superflues. Ce que vous évitez à vos clients n’est pas inscrit dans vos finances, chez vos compétiteurs, dans votre produit ou les fonctions qu’il remplit. Aucune des méthodes citées plus haut n’est donc adaptée.

Le value based pricing a pour ambition de palier à ces trois situations en répondant à la question :

Quelle valeur mon client perçoit-il dans mon offre ?


Basée sur la valeur perçue

Dans value based pricing, il y a “value”. Super Mathieu… Merci.

Encore faut-il se mettre d’accord sur la notion de valeur. Ici on parle de valeur perçue dont voici une définition du site www.definitions-marketing.com me convient :

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du consommateur. La valeur perçue n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication. Elle n’est pas non plus forcément monétaire.

OK, mais quelle est la différence avec le cost-based pricing, le product-based pricing et le function-based pricing ?

Reprenons l’exemple du parfum. Et tarifons sa contenance avec chaque méthode :

  • Cost-based pricing : selon le coût du contenu
  • Product-based pricing : suivant le volume de la bouteille de parfum
  • Function-based pricing : suivant le nombre de pulvérisations possibles de parfum
  • Value based pricing : suivant le temps d’utilisation du parfum

Conclusion, toutes ces méthodes de pricing visent à monétiser la même chose, à savoir la capacité du parfum. Mais elles le font à des niveaux d’abstraction différents. Et le value based pricing le fait au niveau d’abstraction le plus proche des besoins humains fondamentaux. Ici un aperçu de ces besoins selon Manfred Max-Neef (2007), plus complet que la pyramide de Maslow.

Pour estimer de manière précise une volonté de payer

Plus une méthode de pricing est proche des besoins clients (et notez que je dis bien des besoins clients, et non des besoins humains fondamentaux) plus il y a de chances pour que les prix fixés soient conformes avec ce que le client veut bien dépenser. Ce qu’on appelle la volonté de payer. Une méthode de pricing adaptée n’est pas suffisante pour obtenir cette conformité avec précision mais elle est indispensable. Et les gains en pricing sont liés à cette précision.

Autrement dit, pour continuer à citer ma source :

La prise en compte de la valeur perçue est très importante pour la politique de fixation du prix… En effet, si la valeur perçue est nettement supérieure au coût de revient, l’alignement du prix sur la valeur perçue peut générer des marges très élevées.


Je vous ai parlé de différents niveaux d’abstraction. Pensez-vous, en Busines to Business, que les besoins humains fondamentaux sont toujours le bon niveau pour définir la volonté de payer ?

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