Comment créer un prix en B2B (8) : méthode et confusions

Cela fait maintenant plusieurs semaines que je parle de méthode de pricing.

Et encore une fois, ce matin je suis tombé sur une vidéo intitulée “la stratégie du cost based pricing” 😶. Je me suis alors demandé comment les personnes intéressées par le pricing pouvaient s’y retrouver si chacun appelait les choses comme il le souhaite.

J’ai donc un peu cherché dans mes archives et j’ai effectivement trouvé de nombreux articles parlant de cost based pricing en tant que stratégie. Mais aussi de nombreux articles en parlant en tant que tactique. Et d’autres, tout aussi nombreux, en tant que méthode. Idem pour les autres pricing.

Pas très grave me direz vous. Juste de quoi encore créer des confusions. Encore plus de confusions que les confusions évoquées dans mon précédent article sur les méthodes.

Bon alors, c’est quoi une méthode de pricing ? Commençons par ce que ça n’est pas.

Une méthode ce n’est pas une stratégie

Vous ai-je dit que l’un de mes fils adorait Smash-Up ?

Smash-Up est un jeu de cartes. Il consiste à s’affronter avec des decks, appelés factions, dans lesquels il y a des cartes créatures avec des pouvoirs et des cartes actions. Le but est de conquérir des cartes bases, en posant des créatures dessus et en gênant ses adversaires grâce à des cartes actions.

Mon fils connait toutes les factions par-cœur, leurs atouts et leurs faiblesses. Lorsqu’on tire chacun au hasard ses deux factions en début de jeu, lui sait déjà comment il va utiliser ses cartes. Alors que les autres joueurs (dont je fais partie 🥵) essayent tant bien que mal de décrypter leurs pouvoirs et actions.

En fonction des 2 factions qu’il a tirées, de leurs atouts et faiblesses, de leurs particularités, mais aussi des bases qui ont été mises en jeu, il conçoit rapidement la manière dont il va jouer. C’est sa stratégie.

Pour comprendre ce qu’est une stratégie, vous pouvez lire cet article très bien fait de cairn.info qui apporte une excellente réponse. Ou vous pouvez me faire confiance, ce sera plus court 😏.

La stratégie est l’art de concevoir à long terme un ensemble d’actions possibles pour atteindre un/des objectif(s) précis permettant de vaincre un/des adversaires.

Voici donc les points essentiels d’une stratégie :

  • Art
  • Concevoir
  • Long terme
  • Ensemble d’actions possibles
  • Objectifs précis
  • Pour vaincre
  • Adversaire

Si l’un de ces éléments est manquant, ce n’est pas une stratégie.

Dans le cas du cost based pricing, il n’y a pas de conception. Car l’ordre et le déroulement d’actions qui le composent pré-existent et sont clairement définis. D’autre part, en cost based pricing, avoir un adversaire n’est pas une obligation. Ce qui est aussi valable pour les autres méthodes comme le value based pricing, le product based pricing, ou le function based pricing.

Pour le competition based pricing, les adversaires sont bien là, par définition. Il s’agit des concurrents. Mais là encore il n’y a pas de conception à proprement parler, le fil des actions à mener pour mettre en place un competition based pricing, est prédéfini.

Conclusion, le cost based, function based, product based, cost based et competition based pricing, ne sont pas des stratégies.

Aussi sont-ce des tactiques ?

Ce n’est pas non plus une tactique

L’inconvénient à Smash-Up, c’est que les adversaires ne sont pas passifs. Eh oui, pas bêtes non plus 😎. Et puis après avoir joué des cartes, on en pioche d’autres au hasard dans un tas. Il y a donc un facteur chance. Les combinaisons exactes de cartes en main changent au fil du temps. Il est donc nécessaire d’adapter en permanence les actions à mener, de choisir les bons moyens (cartes en l’occurrence).

Si la stratégie est fixée dès le début du jeu, les tactiques, elles, vont varier en fonction du cours du jeu, et en conformité avec la stratégie.

Là ça ne vient pas de moi, mais de M. Larousse, une tactique c’est L’…

Art de diriger une bataille, en combinant par la manœuvre l’action des différents moyens de combat et les effets des armes afin d’obtenir un résultat déterminé.

Pour être plus précis, je reviens sur l’un des mots que j’ai utilisé dans la définition de stratégie dans le paragraphe précédent. Il est important. Le mot possible.

La stratégie consiste à concevoir un ensemble d’actions possibles en début de combat. La tactique, elle, consiste à articuler ces actions en fonction du contexte. À les transformer de “possibles” à “réalisées”. D’autre part, si la stratégie est déterminée à long terme, les tactiques, elles, sont constamment adaptées à court terme.

En cost based pricing comme dans les autres pricing cités, les actions pré-existent et sont clairement définies à long terme. Pas d’adaptation de ces actions.

Conclusion, le cost based, function based, product based, cost based et competition based pricing, ne sont pas des tactiques.

OK, alors c’est quoi une méthode ?

Une méthode c’est un ensemble de règles

Imaginez que vous achetez Smash-up. Vous recevez le coffret. Il y a les cartes actions, les cartes créatures, les cartes bases. Et rien d’autre ! Vous avez tout ce qu’il faut pour créer des stratégies, des tactiques mais… vous ne savez pas jouer. Et rien ne vous l’explique.

Il vous manque les règles du jeu ! Sans elles, rien à faire, vous ne pouvez pas jouer. Il vous manque la méthode de jeu.

Décidément aujourd’hui je souhaite faire honneur à la langue française, je vais donc encore citer M. Larousse. Une méthode c’est un…

Ensemble ordonné de manière logique de principes, de règles, d’étapes, qui constitue un moyen pour parvenir à un résultat

les règles d’un jeu correspondent parfaitement à cette définition. De même, en cost based, product base, function based, competition based et value based pricing, les actions pré-existent et sont clairement définies à long terme avec une logique. Il s’agit bien de méthodes. Et sans ces méthodes, pas de jeu, pas de pricing. Vous pouvez bien mettre en place toutes les stratégies et tactiques de pricing possibles, vous ne pourrez pas les exécuter sans méthode.

Comme pour Smash-Up, en pricing nous avons besoin de méthodes, de stratégies, de tactiques. Il est important de ne pas mélanger tout ça dans un même panier, parce-que mener un projet de pricing nécessite de savoir déterminer les meilleures stratégies de pricing, de savoir adapter les tactiques de pricing, et appliquer les bonnes méthodes de pricing.

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