Comment créer un prix en B2B (7) : les autres méthodes de pricing

Personne étonnée par les confusions sur les méthodes de pricing sur Internet
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Voici les méthodes de pricing évoquées dans mes articles précédents :

Au fil des années, j’ai étudié d’autres méthodes. Et parmi les plus fréquemment citées (and the winner is !!!), il y a :

  1. dynamic pricing
  2. revenue-management
  3. yield management
  4. surge pricing
  5. retail pricing
  6. bundle pricing
  7. data-driven pricing
  8. usage-based pricing
  9. time-based pricing

Il doit m’en manquer quelques-unes. Difficile d’être exhaustif. Je dirais que tout ceci est très confusionant (je sais ça n’existe pas, mais il y en a bien qui utilisent confusant 😝) , alors prenons ensemble le temps de dénouer ces intrigantes méthodes.

Le dynamic pricing

Le dynamic pricing s’oppose au fixed pricing. C’est une appellation apparue dans les années 80 pour illustrer le fait que les prix devenaient variables et non plus fixes dans le transport aérien. Le terme “pricing” ne suffisait pas à qualifier la transformation opérée entre des prix fixes identiques pour tous le monde et des prix variables en fonction de différents paramètres, dont l’évolution de la demande. Ajouter le mot positif “dynamique”, a été une manière plutôt élégante de présenter cette révolution.

Néanmoins toutes les méthodes de pricing sont basées sur une variabilité du prix. Toutes les méthodes de pricing sont donc du dynamic pricing. Autrement dit, le dynamic pricing n’est pas une méthode, c’est plutôt une expression passée dans notre langage courant de pricing manager.

La méthode associées à cette variabilité des prix dans le trafic aérien s’appelle le revenue management.

Revenue management et Yield management

Là ce sont bien des méthodes 😅. Elles consistent à maximiser le revenu d’une capacité fixe, en fonction du comportement d’achat des clients. Personnellement je ne connais pas la différence entre revenue management et yield management. Je ne sais même pas s’il y-en a une. Si quelqu’un a des explications, les commentaires c’est en dessous de l’article ⬇. Ces méthodes sont aujourd’hui essentiellement utilisées en Business to Client, dans le transport aérien mais aussi dans l’hôtellerie et désormais d’autres secteurs d’activité à capacité fixe, comme les camping. Étant spécialisé en Business to Business, je n’utilise pas ces méthodes. Raison pour laquelle je me garderai bien d’en parler plus. D’autres en parlent mieux que moi.

Surge pricing

Le surge pricing a été inventé par Uber pour faire varier le prix en fonction de la demande de VTC. C’est-y pas vilain ça, d’augmenter les prix quand la demande augmente Monsieur Uber 😤 ? Il a suffit que Uber annonce faire du “surge pricing” pour que tout le monde s’indigne.

Mais mais mais… n’a-t’on pas dit dans le paragraphe d’avant que le revenue management faisait aussi varier le prix en fonction de la demande ? Et ce, depuis les années 80. C’est la même chose, non ?

Oui, c’est bien la même chose. Le surge pricing optimise les revenus sur une capacité fixe, comme le revenue management. Le surge pricing est du revenue management bien maîtrisé et brandé Uber.

Retail pricing

En pricing, le monde de la distribution comporte certaines spécificités :

  • Des produits hétéroclites
  • Un nombre de produits important
  • Une utilisation intensive des marges arrières
  • Des discounts élevés

Résultat, le waterfall de prix en amont du prix net est plus complexe que dans d’autres secteurs, et le waterfall de coûts en aval du prix net et plus simple (car les produits sont peu ou pas transformés après achat). Néanmoins la méthode de pricing utilisée est du cost based pricing. Ce qui diffère, c’est sa mise en pratique. Le retail-pricing ne correspond pas à une méthode, c’est plutôt un ensemble de techniques, qui visent la mise en pratique d’une méthode de cost based pricing dans ce secteur d’activité.

Bundle pricing

Ah, cela fait du bien le retour au sources ! Mon premier projet de pricing était du bundle pricing, chez PSA Peugeot Citroën. C’était dans une autre vie, il y a 15 ans 🧓.

Le Bundle pricing consiste à grouper des produits ensemble et les vendre à un prix plus bas que la somme des prix des produits vendus séparément.

Vous l’aurez deviné : ce n’est pas une méthode. Et ce n’est pas non plus une stratégie, comme je le vois écrit partout. Ce n’est même pas une technique. Mais c’est quoi alors ?

Et bien ce n’est pas du pricing, le bundle. C’est du marketing et de la vente. Pourquoi vouloir tout mettre sur le dos du pricing ? Le pricing, lui s’occupe du prix. Chacun son boulot des fois… même si on se parle et qu’on s’aime très fort.

Donc “Bundle pricing” ça ne veut pas dire grand chose. Mais n’allez pas dire du coup que je n’ai pas fait grand-chose chez PSA hein ! J’ai mis en place un système de pricing capable de tarifer à la fois les services un à un et les forfaits (bundles) de services, avec une méthode de cost based pricing et des techniques de retail pricing puisque ces services étaient vendus par le réseau de distribution.

Data driven pricing

Et encore un !!! Tous les systèmes de pricing que je connais (mais je ne les connais pas tous ) sont pilotés par la donnée. Ensuite tout est une question d’échelle. Entre exploiter la données interne d’une entreprise et le Big Data, il y a tout un monde de technologie.

Bref, là encore si l’on parle de méthode, au même titre que le dynamic pricing, le data driven pricing n’est pas une méthode.

Usage-based pricing et time-based pricing

Oh. Chouette, en voilà de belles … tactiques de pricing. Et non pas méthodes de pricing. Ou stratégies de pricing . Le usage based pricing et le time based pricing sont, comme leur nom l’indique, des tarifications à l’utilisation et au temps passé. La première est surtout utilisée dans le secteur de l’edition de logiciel, quand la deuxième l’est dans le monde des services.

Un monde de confusions

En pricing Business to Business, il existe pour l’instant 5 méthodes de pricing. Celles citées au début de cet article, pas une de plus :

Le revenue management fait son entrée timide dans certains secteurs B2B. Il va falloir que je me forme 🤓.

Les mots stratégie, tactique, méthode, technique sont utilisés à tord et à travers sur les réseaux. Pourtant chacun de ces mots a un sens et la discipline du pricing est assez complexe comme cela pour éviter de tout mélanger. Une stratégie n’est pas une méthode.

Les confondre c’est partir du mauvais pied dans son projet de pricing. C’est risquer de s’engager dans des techniques ou tactiques sans avoir de méthode ou stratégie. Les connaitre c’est comprendre l’articulation de ces concepts, ce qui aide grandement à cerner la route que le projet de pricing doit prendre.

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